Especialista em planejamento e estratégias de marketing digital para empresas, Jacqueline Alves é atualmente Head de Estratégia Digital e Inovação na ASB Marketing.
Iniciou sua trajetória na agência, em 2017, como Account Manager, com o objetivo de realizar atendimento ao cliente e desenvolvimento do planejamento e das estratégias.
A partir de 2020, se tornou a responsável por uma nova área, com a missão de criar e construir novas estratégias digitais e projetos inovadores, alinhados às melhores práticas do mercado, tanto para a ASB Marketing, como para os nossos clientes.
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Fapcom e pós-graduada em Design Instrucional pelo Senac, Jacqueline também possui diversas certificações técnicas, como inbound marketing, prospecção ativa, customer success, gestão de marketing digital de alta performance, entre outras. Além disso, conta com outras experiências em agências de marketing digital que moldaram seu perfil profissional, transformando-a em especialista em planejamento e estratégias. E ela afirma: “O trabalho de estratégia não é só do planejador da agência, mas sim de toda a equipe.”
Por isso, nesta entrevista exclusiva, conversamos com a Head da ASB Marketing sobre como obter melhores resultados com o marketing digital para empresas a partir de um planejamento bem elaborado e uma estratégia bem estruturada. Confira!
1. Qual a importância do planejamento das estratégias de prospecção e marketing digital para empresas?
Na ASB Marketing, sempre conversamos muito com o cliente para entender suas necessidades, particularidades e objetivos, além de todo o contexto da empresa. Essa etapa de kick-off é essencial para o desenvolvimento da estratégia e das táticas que compõem o planejamento.
A percepção externa dos clientes, na maioria dos casos com base em BIDs ou em fechamentos que não dependem de ações online, nem sempre é refletida no ambiente digital. Por isso, antes de colocarmos a mão na massa, precisamos ouvir o cliente.
O planejamento é a base de qualquer projeto, dentro ou fora do marketing digital. No entanto, antes de definirmos as estratégias e táticas, sempre analisamos o cenário em que a empresa está inserida, contemplando o site (ranqueamento orgânico e pago, autoridade de domínio, dados de performance), as mídias sociais, o conteúdo e as ações realizadas até o momento.
Depois disso, iniciamos a análise da concorrência em todos os aspectos que analisamos o nosso cliente. Com isso, conseguimos enxergar oportunidades inexploradas pelos concorrentes e entender o ambiente em que a empresa navegará daqui para frente.
Na etapa seguinte, entramos no desenvolvimento de buyer personas e no estudo de palavras-chave, que são a base da parte editorial do planejamento e das táticas que serão propostas.
O planejamento de projetos de marketing de atração e prospecção ativa não é definitivo, mas sim passível a mudanças periódicas com base em dados e resultados. Com as primeiras ações realizadas e analisadas em pelo menos três meses de operação, conseguimos mensurar o que funcionou ou não e propor novas táticas que fazem mais sentido.
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2. Quais as particularidades do planejamento para empresas B2B?
Cada agência tem um processo específico que norteia o planejamento de prospecção ativa e marketing digital para empresas. Acredito que o mais importante é observar o que já existe antes de propor algo novo e nunca pular essa etapa.
Na ASB Marketing, o planejamento de marketing de atração é composto por análise do cenário do cliente, análise da concorrência, estudo de palavras-chave, buyer personas, objetivos por tática, plano editorial com pautas de blog, cronograma de materiais educativos, cronograma de e-mails, cronograma de mídias sociais, cronograma de busca paga e KPIs de marketing digital.
No planejamento de prospecção ativa, sempre incluímos a análise do checklist do cliente com dados da área comercial, definição dos ICPs, definição de segmentos-foco, fluxos com definição de etapas e tarefas, além de métricas de vendas que nortearão o projeto.
A cultura da ASB permite mudanças e colaborações de todas as áreas. Por isso, nossos materiais, incluindo o planejamento, passam por revisões de formato de tempos em tempos, sempre com o pensamento direcionado a melhorias constantes.
3. Como é possível planejar em tempos incertos e de rápidas mudanças, como os que vivemos atualmente?
Sinceramente, não é fácil. Você pode propor um planejamento incrível e detalhado hoje, mas se o cenário do Brasil mudar amanhã terá de repensar tudo novamente. No entanto, quem trabalha com marketing já está acostumado a mudanças constantes. O mercado é dinâmico e, como profissional da área, ficar parada e sem acompanhar as tendências não é uma opção.
Planejar em tempos incertos e de rápidas mudanças é não se apegar ao que foi planejado. Esteja preparado para rever o que foi proposto sempre que houver necessidade. A revisão do planejamento será fundamental para contemplar o que é importante para o momento.
Pensando no contexto dos nossos clientes, tivemos que rever o conteúdo de fluxos de e-mail de prospecção ativa, fluxos de nutrição, plano editorial e palavras-chave para propor uma abordagem mais alinhada às adversidades que passamos a enfrentar em 2020.
Para isso, os gerentes de conta tiveram que alinhar as mudanças de posicionamento dos clientes com a ajuda das videoconferências. Com tudo alinhado, tivemos condições de ouvir a percepção dos clientes e iniciar a revisão da comunicação em todos os canais digitais.
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4. Quais processos você usa para desenvolver o planejamento das estratégias de marketing e prospecção de uma empresa?
A estrutura do planejamento de marketing de atração e prospecção ativa da ASB Marketing foi desenhada por mim, mas passou por várias mudanças desde o primeiro modelo que montei. Hoje, costumo seguir este passo a passo:
Marketing de atração:
- Ouvir o cliente;
- Analisar o cenário do cliente;
- Analisar a concorrência;
- Montar o estudo de palavras-chave;
- Criar as buyer personas;
- Criar o plano editorial com pautas de blog;
- Definir os objetivos por tática;
- Cronograma de materiais educativos;
- Fluxo de nutrição dos materiais educativos;
- Cronograma de e-mail marketing;
- Cronograma de mídias sociais;
- Cronograma de busca paga;
- Definição de KPIs de acompanhamento do projeto.
Prospecção ativa:
- Ouvir o cliente;
- Analisar o checklist do cliente com dados da área comercial;
- Definir os ICPs;
- Definir a abrangência de segmentos-foco;
- Estruturar os fluxos com definição de etapas e tarefas,
- Definição de KPIs de acompanhamento do projeto.
5. Quais os maiores desafios que você enfrenta na hora de desenvolver um planejamento estratégico?
O principal desafio é alinhar as expectativas dos clientes e as soluções compradas definidas no escopo do projeto com a estratégia que norteia o planejamento digital.
Nem sempre o cliente entende o que fazemos. Por isso, o gerente de contas é essencial para conduzir os projetos e acompanhar o cliente em sua jornada com a ASB. O cliente precisa enxergar valor no que fazemos para não virar um churn (cancelamento) após três meses de contrato.
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6. Que objetivos é possível atingir com o planejamento para as estratégias de prospecção e marketing digital para empresas?
A solução de marketing de atração pode ajudar clientes a gerar mais leads, aumentar o tráfego orgânico e pago, melhorar o ranqueamento de palavras-chave nos principais mecanismos de busca, potencializar a visibilidade da marca, otimizar o engajamento nas mídias sociais etc.
No âmbito da solução de prospecção ativa, destacaria o aumento e a recorrência da geração de leads qualificados e prontos para compra, além de previsibilidade de vendas e otimização do relacionamento com leads potenciais. Esse último aspecto é essencial para ações comerciais, pois sabemos que nem todo lead está pronto para comprar e, por isso, precisa ser nutrido até que esteja no momento certo.
7. Como você realiza a análise e a criação da persona nos seus processos de planejamento da estratégia de marketing digital?
O primeiro passo é ouvir o cliente e entender a percepção que ele tem de sua própria carteira. Com isso em mente, mapeamos os perfis semelhantes em empresas potenciais.
O objetivo é entender quem é esse profissional, quais são as necessidades e os desafios enfrentados, além dos temas com os quais costuma se engajar nas mídias sociais, principalmente no Linkedin.
A pesquisa é fundamental para a criação de personas, principalmente se conseguir inserir perguntas comportamentais. As respostas ajudarão a nortear os conteúdos dos projetos de marketing de atração e prospecção ativa.
Se possível, vale incluir um bate-papo com clientes do seu cliente. Não há persona mais adequada do que um cliente real.
8. O que você leva em consideração na hora de realizar o seu estudo de palavras-chave?
O primeiro passo do planejamento de marketing de atração é analisar o cenário do cliente e os concorrentes. Com isso feito, já conseguimos ter um ponto de partida. É sempre recomendável observar o que os concorrentes estão fazendo para encontrar oportunidades e brechas inexploradas. No entanto, o olhar deve ser para o cliente, com base em seus objetivos e resultados esperados.
O estudo de palavras-chave é feito com o apoio de várias ferramentas digitais, além do próprio Google. A minha preferida é a SemRush, mas gosto muito do Google Trends também.
Ao criar uma pauta de conteúdo com base em palavras-chave estratégicas, sempre tenha em mente que o conteúdo deve ser pensado para o lead potencial. O Google é importante? Sem dúvidas. Entretanto, com as mudanças nos algoritmos e as tendências que acompanhamos nos últimos anos, a experiência do usuário deve vir em primeiro lugar. Não adianta produzir um artigo incrível para o blog do cliente apenas orientado aos robôs do mecanismo de busca e esquecer a relevância do tema para a persona. Mais do que boas práticas de SEO, gere valor para o lead do seu cliente.
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9. Quais as dificuldades na relação com os clientes para colocar o planejamento e as ações em prática?
Como havia comentado, alguns clientes têm dificuldade para entender as soluções que ofertamos. Não é simples mesmo. Muitas das soluções são combináveis e executadas por mais de um time, o que envolve mais pessoas e várias possibilidades operacionais. No entanto, acredito que um dos principais obstáculos para colocar as ações previstas no planejamento em prática é a falta de confiança inicial.
O mercado de agências de marketing digital é repleto de empresas dos mais variados portes e especialidades. Com tantas opções disponíveis, boa parte dos clientes que chegam já teve experiências prévias. Em alguns casos, não são muito satisfatórias. Isso cria um ambiente de desconfiança com os prestadores de serviços.
Na ASB Marketing, buscamos desenvolver a confiança do cliente por meio do resultado e no dia a dia, com o apoio dos gerentes de contas. As trocas com o cliente são essenciais para melhorar o relacionamento, além de ajudá-los a entender mais sobre o que compraram.
10. Quais os principais indicadores que você analisa quando as estratégias estão rodando e que tipo de insights você consegue tirar desses dados?
Há muitos indicadores de marketing de atração e prospecção ativa disponíveis. Alguns são até solicitados pelos clientes por questões específicas de negócio e prestação de resultados internos. O que eu recomendo é sempre sugerir KPIs de acordo com os objetivos do cliente e com o escopo do projeto contratado.
Para citar alguns exemplos, em projetos de marketing de atração, nunca deixe de observar o crescimento da busca orgânica e a participação dessa origem de tráfego como geradora de visitas mensais no site do cliente. Esse dado é fundamental para comprovar a importância da produção de conteúdo com recorrência e qualidade.
Em projetos de prospecção ativa, precisamos acompanhar a quantidade de leads potenciais que responderam de maneira positiva em um ou mais pontos de contato dos fluxos ativos. Não adianta se atentar apenas à quantidade total de respostas, mas sim às respostas que geram oportunidades reais.
11. Quanto tempo demora para começar a ver resultados?
O tempo para começar a ver resultados varia de projeto para projeto, mas não só isso. O cenário da empresa e o segmento de atuação também impactam os resultados de maneira positiva ou negativa. Por exemplo, setores mais competitivos são mais difíceis para ranquear palavras-chave. Trazendo para nossa realidade de agência, o próprio termo “marketing digital” é desafiador em busca orgânica e paga.
Projetos de prospecção ativa também variam em aspectos que envolvem o cenário e o segmento da empresa, mas também acrescentaria a preparação do time comercial do cliente. Muitas empresas não têm SDR, ou pré-vendas, disponível para realizar as tarefas diárias atreladas aos fluxos propostos. Em alguns casos, o cliente decide colocar profissionais com pouco ou nenhum conhecimento na área para executar as funções, o que pode afetar profundamente os resultados.
12. Quando se deve realizar a revisão do planejamento estratégico?
A revisão pode variar de cliente para cliente e, em tempos de mudanças constantes, qualquer ponto fora da curva também precisa ser levado em consideração na hora de propor alterações no plano de marketing digital e prospecção ativa.
Três meses é um período praticado pelo mercado e faz sentido para a revisão do planejamento. A não ser que algo grave aconteça na empresa ou no Brasil, não há necessidade de revisá-los antes disso.
Caso algo não esteja funcionando como esperado, o ideal é fazer testes A/B, otimizar campanhas e tentar novas abordagens, em vez de abandonar uma ação antes da revisão do plano trimestral.
13. O que fazer quando as metas do planejamento de marketing digital e prospecção não estão sendo atingidas?
O primeiro passo é entender o que aconteceu no período. Se as metas não foram atingidas, precisamos descobrir o principal motivo, o qual pode ser um destes aqui:
- O planejamento não foi efetivo e, portanto, os resultados não foram alcançados;
- O planejamento foi executado, mas as ações não geraram o resultado esperado;
- Houve problemas na aprovação das ações previstas no planejamento e, com isso, os materiais foram publicados com atraso ou nem foram disponibilizados.
Depois disso, os problemas atrelados ao fator principal ficam mais aparentes e, a partir disso, conseguimos propor melhorias nos projetos.
14. Quais as melhores experiências e os principais resultados que você já obteve com as estratégias de prospecção e marketing digital para empresas?
As melhores experiências que tive o prazer de vivenciar no âmbito de marketing de atração envolvem, principalmente, o ranqueamento orgânico de palavras-chave. Tenho dois cases de sucesso que gostaria de compartilhar:
Minha Biblioteca
Em junho de 2019, o site da Minha Biblioteca possuía apenas 594 palavras-chave na 1ª página dos resultados de busca do Google, de um total de 6.884. Um ano depois, em junho de 2020, conquistamos 1.397 palavras-chave na 1ª página do Google (270 no Top 3), com outros 9.177 termos indexados e posicionados entre a 2ª e 10º páginas de resultados orgânicos.
SAP Concur
Em janeiro de 2020, o site da SAP Concur tinha apenas 60 palavras-chave estratégicas na 1ª página dos resultados de busca do Google, com um total de 473 termos ranqueados. Um ano depois, em janeiro de 2021, conquistamos 102 palavras-chave na 1ª página do Google (36 no Top 3), com outros 1.215 termos indexados e posicionados entre a 2ª e 10º páginas de resultados orgânicos.
Em prospecção ativa, fiquei muito feliz de acompanhar e observar os resultados positivos nestes clientes:
Vivante
No caso de Vivante, em 2019, houve 35% de aumento no volume de agendamentos de visitas a prospects em relação ao ano anterior, sendo que 90% desse crescimento foi gerado pela prospecção ativa.
SAP Concur
Em 2019, o volume de geração de receita na SAP Concur aumentou em torno de 25% em relação ao período anterior, crescimento 100% gerado pela prospecção ativa.
Conheça a ASB Marketing
Para desenvolver as melhores estratégias de prospecção e marketing digital para empresas, conte com a ASB Marketing. A agência especializada em marketing digital tem como objetivo conectar as empresas aos seus potenciais clientes de maneira inteligente.
Para isso, atuamos com uma equipe multidisciplinar altamente qualificada, contando com jornalistas, designers, social media, planejadores, accounts, desenvolvedor de site, inteligência comercial e nossa Head de Inovação, Jacqueline Alves, entrevistada de hoje.
Entendemos as necessidades dos nossos clientes e oferecemos soluções completas, como por exemplo, marketing de atração, prospecção ativa, desenvolvimento de sites, social engagement, consultoria de pré-vendas, Account-Based Marketing, link building e assessoria digital, podcasts e muito mais!
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